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Pasan los años y los argumentos cambian más bien poco. Jaén es un quiero y no puedo en materia turística. Por un lado quiere despegar y por otro le está costando un gran esfuerzo, que al final se traduce en cifras muy bajas respecto a la mayoría de provincias de Andalucía. Ante esto, el argumento de las administraciones es que esta provincia es "turísticamente muy joven", y que aún así las cifras de pernoctaciones cada año van aumentando. Además de resaltar que esta es la provincia que genera uno de los niveles más altos de satisfacción dentro de los turistas y un gasto medio considerable.

Por su parte, el sector empresarial lo tiene claro. Lo ha repetido muchas veces: las administraciones deben trabajar más para "vender" mejor Jaén. Crear productos, promocionar...Es decir, dejar a un lado la teoría y pasar a la práctica. Pues bien, en teoría, parece que ese paso definitivo a la práctica llegará en apenas tres años, en 2011, fecha para la que está prevista la finalización de un gran número de productos turísticos, llevados a cabo tanto por la Junta de Andalucía, como por la Diputación Provincial, asociaciones de desarrollo rural e incluso ayuntamientos. Productos que pretenden conseguir que prácticamente todos los pueblos de la provincia de Jaén tengan algo que ofrecer. Parece complicado, pero será así, la provincia quedará equilibrada a través del turismo. Ahora sólo queda saber cómo reaccionarán los turistas.

Tanto la diputada de Turismo, Pilar Parra, como la delegada de Turismo de la Junta de Andalucía, Antonia Olivares, tienen cada una su versión de dónde está el sector en estos momentos y hacia donde irá en los próximos años. "Hace diez años apenas si se podía hablar de turismo en esta provincia. La situación ha cambiado mucho en muy pocos años, y ahora los indicadores turísticos que manejamos son buenos. No se puede saber que pasará en los próximos años, pero lo que está claro es que Jaén tiene mucho que decir en materia de turismo, no contará con un turismo masificado como el de la playa, pero si conseguirá a través de este sector diversificar su economía y generar riqueza".

Según Parra, el trabajo que se está realizando ahora mismo en torno a la oferta turística se centra en tres grandes áreas, que son la naturaleza, la cultura y la gastronomía. "Todo esto se complementa y convierte a Jaén en un destino de calidad", explica la diputada que asegura que todo esto está siendo trabajo de las diferentes administraciones, "pero ahora también el empresario se tiene que encargar de dar servicios y productos de calidad. Todos tenemos que estar implicados dentro del mismo círculo, y para ello también es necesario el asociacionismo entre los empresarios, que exista unidad".

Por su parte, la delegada, Antonia Olivares, habla del cambio que, poco a poco, va viviendo Jaén. "Antes sólo éramos conocidos por el Parque de Cazorla y por Úbeda y Baeza, desde que fueron declaradas Patrimonio de la Humanidad, pero en los últimos años hemos reforzado el diálogo con el sector y aprovechando estas dos marcas hemos creado nuevos productos en el resto de las comarcas de la provincia y teniendo en cuenta las zonas que destacan por algo, estamos creando nuevos productos que resaltan por su singularidad, y aún así, todavía hay mucho potencial en Jaén".

"Ahora estamos más cerca de la demanda que antes porque lo que el turista busca es lo singular, lo que hace único. La idea que tenemos para el futuro es luchar contra la estacionalidad ofreciendo variedad", afirma Olivares.

Así, entre otros, los productos más destacados, de lo que se han desarrollado o están en desarrollo, son por ejemplo, "Descubriendo el mundo rural", iniciativa que se desarrolla en la comarca de El Condado por parte de la Asociación de Desarrollo Rural (Asodeco), y que pretende que los turistas que se mueven habitualmente en las ciudades, conozcan la vida en el campo.

También en Linares se está poniendo en valor el patrimonio minero para mostrarlo como un producto turístico. Está en marcha el Plan de las Ciudades Medias de Andalucía, que en el caso de Jaén incluye, por ejemplo a Alcalá la Real. En la Sierra Sur, Adsur ha puesto en marcha "Tierras de Romance y Leyenda". De nuevo para la Sierra Sur y para Sierra Mágina hay en funcionamiento planes de turismo sostenible.

Existe el Plan del Conjunto Histórico, que incluye los municipios de Baños de la Encina, Arquillos y Vilches. El producto "Vandelvira y el Renacimiento" es también conocido y abarca diez municipios, a los que, en una segunda fase se unirá la capital. Son Sabiote, Alcalá la Real, La Guardia, Sorihuela, Huelma, Villacarrillo, Martos, La Iruela, Alcaudete y Úbeda. Especial importancia tiene el Plan de Dinamización Turística de Cazorla, que beneficiará a los 26 municipios del parque.

"Jaén, provincia del aire" es también otra apuesta fuerte de la administración, que pretende recuperar las zonas de vuelo de Pegalajar, Alcaudete, Sierra de Segura y Beas de Segura.

Otro plan turístico es el de Sierra Morena, que dentro de la provincia de Jaén abarca los pueblos de Aldeaquemada, Andújar, Carboneros, Bailén, Baños, La Carolina, Marmolejo, Guarromán y Villanueva de la Reina. La idea es poner en valor todos los recursos de esta zona.

"Viaje al tiempo de los íberos", que pondrá en valor el patrimonio de Castellar, Huelma, Jaén, Linares, Peal, Porcuna o Santa Elena, la Ruta de los Castillos (17 pueblos), el V Elemento, que abarca toda la Sierra de Segura, y la adecuación de los embalses para practicar deportes, son otros de los productos en los que se está trabajando en estos momentos.